Kai reklama pasako, jog esi gražus tik savo mamai
Vasaros pabaigai artėjant, populiarus sporto klubas paleido reklaminę kampaniją, kuri norinčius ir norinčias sportuoti vilioja tokiomis frazėmis kaip „Gražus tik savo mamai? Būk gražus iš tikrųjų“ ir „Graži tik savo augintiniui? Būk graži iš tikrųjų“. Kampaniją sudaro du plakatai: viename vaizduojamas vaikinas su mama, o kitame – mergina su augintiniu. Numatomas (-a) plakato žiūrovas (-ė) yra kviečiamas (-a) lankytis sporto klube (kartu pasinaudojant rudens nuolaida), kad taptų gražus (-i) ir taip padidintų tikimybę susirasti sau romantinį (-ę) partnerį (-ę). Dešimtmetyje, kuriame meilė sau yra tapusi pardavimus skatinančia priemone, tokį komunikacinį sprendimą galime laikyti laikmečio dvasios neatitinkančiu pasirinkimu. Taigi, panagrinėkime atidžiau, kas slypi po reklamine žinia ir ką iš tikrųjų parduoda sporto klubas.
Bjauriojo ančiuko fenomenas neblogai įsirėžęs į mūsų sąmonę – būsi priimtas (-a), kai tapsi gražus (-i). Svajonės apie tapimą gražiam ar gražiai pardavimai bene geriausiai atsiperka. Tą galėtų patvirtinti grožio, mitybos, sporto ir kitų industrijų atstovai. Esame įtikinti, jog išvaizda dažnai lemia sėkmę, meilę, pinigus ir kitus kapitalistinio pasaulio atributus, tad siekis atitikti grožio standartą atrodo labai logiškas norint mėgautis visaverčiu gyvenimu. Dėl to, kas lemia žmogaus patrauklumą – gamta ar socialinės normos, galime ginčytis. Visgi šiame straipsnyje bus kalbama apie kapitalizme kuriamą grožio sampratą, kuri pasitelkiama siekiant parduoti daugiau. Taigi, kaip įtikinti žmogų, kad jis gražus tik savo mamai?
Pirmiausia būtina atrasti, dėl ko galima nepasitikėti savimi. Išvaizda yra geriausias taikinys – galima pamatuoti, pasverti, pa(si)lyginti su kitais. Juk asmenybės įvairiapusiškumą tikriausiai būtų sunkiau apibrėžti. Socialinės medijos parodė, jog iš esmės bet kurią kūno savybę galima pateikti kaip nepakankamą. Prieš keletą mėnesių tiktoke išpopuliarėjo mada kelti vaizdo įrašus su grotažyme facial features vs. facial harmony (veido bruožai ar veido harmonija): merginos dalijasi vaizdo įrašais apie savo gražius veido bruožus, bet netinkamą veido harmoniją ir atvirkščiai. Tai tik dar vienas pavyzdys, kaip socialinėse medijose kuriamos mados, kur daug dėmesio skiriama išvaizdai ir lyginimuisi su kitais.
Antras žingsnis yra įtikinti, kad atrodai netinkamai. Tam svarbu sukurti standartą, kurį gali atitikti vos keli procentai visų pasaulio žmonių, ir paversti tai siekiamybe. Naomi Wolf knygoje The Beauty Myth teigia, jog šiuolaikiniai grožio standartai yra tokie griežti, kad tik labai nedidelė dalis moterų, apie 2–5 %, gali atitikti idealius kūno standartus. Šią mintį palaiko ir kiti tyrimai, kurie rodo, kad mažiau nei 5 % moterų atitinka mados industrijoje vyraujančius kūno standartus. Nors vyrai susiduria su mažesniu spaudimu dėl išvaizdos nei moterys, visgi tam tikri standartai yra labai specifiniai ir sunkiai pasiekiami. Pavyzdžiui, Harrisono G. Pope’o, Katharine’os A. Phillips ir Roberto Olivardios knygoje The Adonis Complex: The Secret Crisis of Male Body Obsession aprašoma, kaip vis didėjantis dėmesys vyrų kūno raumenų tonusui, liesumui ir ūgiui sukuria vadinamąjį Adonio kompleksą, kai vyrai jaučia stiprų spaudimą atitikti tik nedidelei daliai vyrų natūraliai pasiekiamus kūno standartus. Medijų pateikiami vyriško kūno standartai dažniausiai apima labai raumeningus, liesus kūnus, turinčius mažai riebalų masės, o tai gali turėti neigiamą poveikį pasitenkinimui savo kūnu. Tyrimai rodo, kad didelis nepasitenkinimas savo kūnu yra vienas iš pagrindinių valgymo sutrikimų vystymosi veiksnių.
Trečia, sukūrus neįveikiamą standartą, palaikyti įsivaizdavimą, kad minėti keli procentai yra ne siekiamybė, o norma. Taip yra sukuriamas ir palaikomas grožio ir kūno standartas, kurio dauguma žmonių net negali atitikti. Neatitikus visuomenės lūkesčių, atsiranda tikimybė pradėti jaustis nepakankamam, nepasitikėti savimi ir savo kūnu, vertinti save kitų akimis.
Taigi, žvilgtelėkime į jau minėtos kampanijos plakatus ir pažiūrėkime, kaip šie standartai palaikomi per medijas. Plakate „Gražus tik savo mamai? Būk gražus iš tikrųjų“ vaizduojamas vaikinas su mama, pasidabinę panašiais nertais drabužiais baltais ir raudonais dryžiais. Galima atpažinti, kad šaipomasi iš vaikinų, turinčių artimą ryšį su mama. Kitaip tariant, akcentuojamas mamyčiuko archetipas pabrėžiant, kad gerą santykį su mama turintys vaikinai yra nepatrauklūs potencialiems (-ioms) partneriams (-ėms). Šalia galime apžvelgti ir merginų auditorijai skirtą plakatą su šūkiu „Graži tik savo augintiniui? Būk graži iš tikrųjų“. Čia atpažįstamas senmergės archetipas, tik vietoj tradicinės katės vaizduojamas šuo. Kaip ir plakate, kuriame pavaizduotas vaikinas su mama, mergina ir jos augintinis vilki panašiais marškiniais baltais ir mėlynais langeliais. Abiejuose plakatuose tiek vaikinas su mama, tiek mergina su augintiniu turi panašumų: šukuosena, plaukų spalva, drabužiai ir jų spalvinė gama bei tekstūra. Sporto klubas, numanoma, kviečia atrasti autentiškumą, „savąjį aš“ ir atsiskirti nuo komforto zona tapusių artimųjų. Svarbu paminėti, kad plakatuose vaizduojami konvenciškai gražūs, patrauklūs ir stilingi žmonės, kurie, pasak plakato, vis dar nėra pakankamai patrauklūs turėti partnerį (-ę). Taigi, galime numanyti, jog sporto klubas skleidžia žinią, kad santykius kuria tik itin gražūs ir sportiški žmonės.
Tai ne pirmas kartas, kai populiarus sporto klubas prasilenkia su tendencijomis, skatinančiomis save priimti tokį, koks esi. 2019 metais buvo išleista reklama, kurioje buvo vaizduojami itin sportiški vaikinas ir mergina. Reklaminiuose stenduose buvo teigiama: „O taip, jai tikrai svarbiausia tavo humoro jausmas“ ir „Ne, tai aišku, kad jis tave myli už akis“. Abi reklamos kampanijas vienija kūno sudaiktinimas, romantinių partnerių pasirinkimas tik pagal fizinius duomenis. Tuo metu Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba buvo sulaukusi oficialaus skundo dėl šios reklamos, jame buvo teigiama, kad reklama formuoja stereotipus ir diskriminacines nuostatas. Praėjus penkeriems metams, atrodo, sporto klubas pasirinko pasilikti tame pačiame stereotipus reprodukuojančiame taške. Abi reklamos skelbia, jog išvaizda, atitinkanti kapitalizmo apibrėžtus standartus, yra pagrindinis matas, pagal kurį galima vertinti (potencialų (-ią)) partnerį (-ę). Dauguma žmonių tikriausiai atsakytų, kad norėtų būti vertinami ne tik dėl savo išorinių savybių, bet ir dėl įdomios asmenybės, charakterio bruožų ar nestandartinių pomėgių, o prasmingus santykius norėtų kurti stiprindami emocinį ryšį. Žavi asmenybė išsiskiria įvairiapusiškumu, o patrauklumas ir seksualumas nebūtinai yra ypač sportiškos ar tobulos išvaizdos išdava. Be abejo, sporto klubo tikslas yra parduoti kuo daugiau narysčių – o kas geriau padeda parduoti nei galimų klientų įtikinimas, kad jie nepakankami? Iš šių metų kampanijos plakatų galime matyti, jog klubas teigia, kad grožis lygu sportiškumui. Taigi, jeigu esi nesportiškas (-a), vadinasi, esi negražus (-i). Kitaip tariant – nevertingas (-a). Klubas laikosi nuostatos, kad žmogui vertės suteikia partneris ar partnerė, o ne jis pats savaime.
Labai gaila, kad sporto klubo komunikacija yra paremta žmogų sudaiktinančiais standartais ir neatspindi įvairovės. Žinant, kad pasaulyje yra nemažai žmonių, nukentėjusių nuo dietų kultūros ir siekio turėti tobulą kūną, mažų mažiausiai neapdairu skleisti žinią, kurioje galima įžvelgti paslėptą ir galbūt neapgalvotą tikslą nuvertinti. Sportas, kuris gali prisidėti prie geresnės mūsų sveikatos ir ilgaamžiškumo, yra pasitelkiamas kaip įrankis priversti žmogų jaustis blogai dėl savo kūno. Naujausi tyrimai nagrinėja body positivity judėjimo įtaką. Šis judėjimas skatina pozityvų požiūrį į savo kūną ir jo priėmimą nepaisant visuomenės lūkesčių neatitikimo. Nors tyrimų apie šį judėjimą dar nėra daug, pirminiai rezultatai rodo, kad jis gali prisidėti prie geresnio savęs vertinimo ir mažesnio nepasitenkinimo savimi. Teigiamų pokyčių atsiranda priėmus save, o ne dėl lūkesčio atitikti normas. Šiandien pro savo kambario langą matau šiųmetį sportuoti kviečiantį reklaminį stendą, tačiau tikiuosi, jog ateityje sprendimus priimantys žmonės pagalvos ne tik apie pasipelnymą iš žmonių nesaugumo, bet ir apie teigiamą pokytį priimant įvairovę ir save.
