Kai menas tampa rinkodaros instrumentu: Milo Veneros atvejis

Reikia imituoti antiką. Visi didieji imitavo antiką –

nuo Rafaelio iki Rubenso.

Eugène Delacroix, „Dienoraštis“, 1857

Olimpinėms žaidynėms besiruošiantis Paryžius šių metų balandžio 2 d. prie Nacionalinio Susirinkimo pastato (buvusių Burbonų rūmų) pastatė šešias skulptūras, simbolizuojančias skirtingas olimpinio sporto šakas. Šios įvairia-spalvės skulptūros yra Milo Veneros, eksponuojamos Luvro muziejuje, kopijos. Skulptūra atpažįstama iš atidengto torso ir trūkstamų rankų, tačiau penkios iš šešių kopijų, sukurtų specialiai olimpinėms žaidynėms, turi abi rankas. Skulptūros vaizduoja tam tikrą sporto šaką: viena Venera žaidžia tenisą, kita – krepšinį, trečia laiko banglentę ir ruošiasi nerti į bangas. Dar viena ruošiasi sviesti ietį, jos kaimynė – boksuotis, o paskutinė, turinti tik vieną ranką, laiko lanką. Šios meninės instaliacijos „Grožis ir gestas“ autorius prancūzas Laurent’as Perbosas ne pirmą kartą naudoja antikinio meno kopijas savo kūriniuose. Nudažytos skirtingomis olimpinėmis spalvomis, skulptūros pabrėžia įtraukumą, kuris atspindi pagrindines olimpinių žaidynių vertybes – lygybę ir pagarbą. Prancūzijos Nacionalinio Susirinkimo pranešime teigiama, jog tokiu pasirinkimu norima atkreipti dėmesį į tai, kad kolektyvinėje vaizduotėje sportas dažnai asocijuojasi su vyriškumu.

Šis olimpinių žaidynių organizatorių pasirinkimas galėtų būti interpretuojamas įvairiai. Akivaizdu – skulptūros primena senovės graikų paveldo reikšmę šiuolaikiniam pasauliui, nepamirštant to, kad moterys ne visada galėjo dalyvauti olimpinėse žaidynėse. O skirtingos skulptūrų spalvos primena dar ir tai, kad antikinės skulptūros niekada nebuvo vienos baltos spalvos. Tačiau Milo Veneros pasirinkimas, norint pažymėti olimpinių žaidynių laukimą Paryžiuje, nėra originalus – ji jau ne kartą naudota įvairiausio pobūdžio reklamose ir, matyt, nesuklysiu sakydama, kad tapo komunikacijos instrumentu. Tik priminsiu, jog praeitą rudenį Luvro muziejui bendradarbiaujant su prekių ženklu „Lancôme“ Milo Venera buvo tarp skulptūrų, naudotų reklamoje, kurioje ji įkūnijo vieną iš grožio kanonų. Tačiau kuo ypatinga Milo Venera?

„Lincoln“ reklama. 1929

1820 m. atrasta Graikijos Milo saloje, meilės deivės skulptūra iš karto tapo susižavėjimo objektu. Lenktynes, kuri šalis pirma įsigis skulptūrą, laimėjus Prancūzijai, Milo Venera buvo atvežta į Luvro rūmus ir šie jai yra namai iki šiol. Prancūzai negalėjo atsigėrėti šiuo šedevru, todėl Milo Veneros reprodukcijos greitai atsidūrė visose Prancūzijos dailės mokyklose, kur mokiniai mokėsi piešimo ją kopijuodami. Bandydami nustatyti skulptūros sukūrimo datą, specialistai ją siejo su klasikiniu laikotarpiu, panašiai kaip ir Atėnų Partenono frizą, kuris tuo metu tapo klasikinio meno triumfo simboliu. Tačiau atlikus išsamesnius tyrimus XX a. paaiškėjo, kad Milo Venera atkeliavo iš helenistinio laikotarpio, kuris į graikų meną įnešė nemažai pokyčių, pavyzdžiui, rytietiško stiliaus elementų. Nepaisant to, susižavėjimas Milo Venera nemažėjo XX a. pirmoje pusėje. Ne vienas menininkas norėjo sukurti savąjį Milo Veneros variantą. Štai kad ir žymusis siurrealizmo atstovas Salvadoras Dalí iš gipso sumodeliavo Milo Veneros interpretaciją (1936): pavaizdavo stalčius krūtinės, pilvo ir kelių srityse. 1964 m. „Playboy“ žurnalui duotame interviu S. Dalí teigė, kad stalčiai leidžia pamatyti Veneros kūną iš vidaus iki pat jos sielos gelmių, o pats kūrinys yra tam tikra froidiška ir krikščioniška graikų kultūros interpretacija. Dar būdamas vaikas, menininkas sakė sukūręs Milo Veneros kopiją ir patyręs erotinį pasitenkinimą.

S. Dalí nebuvo išimtis – ir kiti gerai žinomi XX a. menininkai, tokie kaip René Magritte’as ar Yves’as Kleinas, sukūrė savas Milo Veneros interpretacijas. Dar ir šiandienos menininkai naudoja graikų deivės skulptūros kopijas savoje kūryboje: be jau minėto L. Perboso, galėtume cituoti popkultūros menininką Jimą Dine’ą, kuris Milo Venerą traktuoja kaip Vakarų kultūros archetipą. Jis pats savo kūryboje naudoja ir transformuoja Milo Veneros įvairias versijas, teigdamas, kad tai lyg tam tikras skulptūros atgimimas ir būdas jai duoti naują gyvenimą.

Įdomiausia tai, kad Milo Venera įkvepia ne tik menininkus, bet ir komunikacijos specialistus. Ne vienoje XX a. pirmos pusės reklamoje panaudotas šios antikinės skulptūros atvaizdas: dažnai tai su grožio industrija susijusios moteriškų apatinių, kremų ar dantų pastos reklamos. Tačiau Milo Venera taip pat naudota ir automobilių reklamai, pavyzdžiui, reklamuoti Henry Fordo pagamintam automobiliui „Lincoln“, kuris, kaip ir skulptūra, reklamoje vadinamas šedevru.

Tačiau ar Milo Veneros atvejis yra išskirtinis?

Atidžiau pažvelgę į mūsų kasdienybę, pamatysime, kad personažai, nužengę iš klasikinių paveikslų ar skulptūrų, užpildo viešąją erdvę. Praeitų metų rudenį ant vieno Vilniaus daugiabučio galėjome pamatyti Nyderlandų dailininko Jano Vermeerio paveikslo personažą – merginą su perlo auskaru, reklamuojančią telekomunikacijų bendrovę. Šis personažas naudojamas neretai: ją taip pat galima pamatyti besideginančią paplūdimyje ir reklamuojančią pigių skrydžių bendrovę. Šiandien rinkodarai į pagalbą ateina ir kitos antikinio meno skulptūros, pavyzdžiui, senovės graikų dievo Apolono skulptūra, atsidūrusi ant bulvių traškučių pakelio, – pasirodo, traškučiai – graikiško kebabo skonio, tik kaži kuo čia dėtas muzikos ir saulės globėjas Apolonas?

Prancūzai tai vadina arketing – dviejų žodžių, reiškiančių „meną“ (art) ir „rinkodarą“ (marketing), dūriniu įvardijamas meno panaudojimas rinkodaros tikslais. Menininkas ir jo kūrinys dėl tokio bendradarbiavimo gauna didesnį žinomumą, nes prekių ženklas suteikia matomumo. Kitaip tariant, tai tam tikra dviejų sferų – vertės ir meno – dermė. Menas sukelia emocijas, kurios praturtina kliento patirtį, todėl jis gali būti naudojamas kaip įkvėpimo šaltinis ar kaip tam tikras reklamos įrankis.

Lietuvoje meno ir rinkodaros dermė nėra naujiena. Štai kad ir visai neseniai matytoje reklamoje akivaizdžiai perimama R. Magritte’o paveikslo „Žmogaus sūnus“ (1964) idėja – tik vietoj obuolio, kuris originale uždengia žmogaus veidą, matome knygas. Nors reklamoje galima surasti ir kitų skirtumų – vyriškos skrybėlės forma ar kaklaraiščio spalva, – belgų menininko paveikslo motyvas yra gana aiškus. Tokios nuorodos produktui ar prekių ženklui suteikia autentiškumo, sukuriama tam tikra istorija, net jei ji ir ne visada susijusi su prekių ženklu. O emocijos, kurias sukelia menas, – tai viskas, ko šiandien ieško klientas, ar ne?