Ar paveldas tampa prabangos preke
Kas bendro tarp skulptūros, vaizduojančios senovės graikų pergalės deivę, ir serialo „Emilija Paryžiuje“?
Šį rudenį Luvro muziejus ir prancūzų kosmetikos prekių ženklas „Lancôme“ pristatė reklamą, kurioje garsios aktorės ir modeliai pasirodo kartu su Luvro „žvaigždėmis“. Amerikiečių aktorės Zendaya ir Amanda Seyfried, iš Malio kilusi prancūzų dainininkė Aya Nakamura ir kinų modelis He Cong atsidūrė greta Luvro muziejuje saugomų antikinių skulptūrų, vaizduojančių senovės graikų deives. Muziejaus atstovai teigia, kad šis projektas atskleidžia kultūrų ir civilizacijų dialogą, kuris leidžia pamatyti, kaip grožio kanonai keičiasi ir yra interpretuojami šiandieninėje popkultūroje. Luvro muziejuje nufilmuotame klipe Zendaya suknelės audiniu pridengia vieną Samotrakės Nikės skulptūros sparną – lyg pati įkūnytų pergalės deivę.
Reklamoje pasirodė ir prancūzų aktorė Philippine Leroy-Beaulieu, vaidinanti seriale „Emilija Paryžiuje“. Atsakydama į klausimą, ką pasirinktų, jeigu reikėtų įkūnyti vieną iš „Lancôme“ naudotų antikinių grožio etalonų, aktorė renkasi Samotrakės Nikės skulptūrą, kuri galėtų įkvėpti šiuolaikinę moterį padėti kitoms jaunoms merginoms tapti laisvoms ir nepriklausomoms. Skulptūros grožis, rafinuotumas ir jėga iliustruoja moters pasitikėjimą savimi. Aišku, kalbama ir apie tai, koks galėtų būti Samotrakės saloje rastos skulptūros makiažas, o kas nenorėtų pasidažyti auksinės spalvos akių šešėliais, kurie verti pačios pergalės deivės?
Lankomiausias pasaulyje muziejus nepraleidžia progos priartinti klasikinį meną prie populiariosios kultūros: 2018 m. Beyoncé ir Jay-Z dainos „Apeshit“ vaizdo klipas buvo nufilmuotas Luvre. Dainininkų pora pozavo prie visiems gerai žinomų muziejuje eksponuojamų šedevrų: minėtosios Samotrakės Nikės, Milo Veneros ar „Monos Lizos“. Pasirodžius klipui, muziejaus lankytojams buvo parengtas vizito maršrutas, kurio metu buvo galima aplankyti vaizdo klipe matomus meno šedevrus. Įdomu, ar lankytojai skuba pamatyti „Moną Lizą“ dėl to, kad prie jos stovėjo Beyoncé?
Luvras nėra vienintelė kultūros institucija, bendradarbiaujanti su prabangos prekių ženklais, kurie įvairiais būdais ieško originalumo ir matomumo. Mados namai „Celine“ neseniai pristatė naujos kolekcijos reklamą, nufilmuotą Prancūzijos nacionalinėje bibliotekoje, o ant rekonstruojamo Paryžiaus operos fasado galima pamatyti kitų garsių mados namų reklamos plakatą. Šios vietos yra unikalios, nes suteikia matomumo ir tam tikro prestižo: naudodami paveldo paminklus reklamai, šio paveldo dalimi tampa patys mados namai, o kartu ir reklamuojamos prabangos prekės. Prancūzijoje leidžiama reklamai naudoti paveldo paminklus pagal 2007 m. priimtą įstatymą, jeigu už reklamą gauti pinigai skiriami restauravimui. Šiandien sumažėjus paveldui ir kultūrai skiriamoms lėšoms valstybė negali konkuruoti su privačių mados namų mecenatais, tad ar reikėtų smerkti paveldo administratorius, sutinkančius bendradarbiauti ir „paskolinti“ erdves reklamai, kai gauti pinigai padeda vykdyti brangius restauravimo darbus?
Prabangos prekių industrijos investicijos, skirtos paveldo išsaugojimui ir rekonstrukcijos darbams, suteikia tam tikrų privilegijų. 2007 m. mados namų „Dior“ kolekcija buvo pristatyta Versalio rūmuose, kuriuose renginiai organizuojami tik išskirtinėmis progomis, kaip neseniai vykusio Anglijos karaliaus Karolio III apsilankymo metu. Italijoje privatūs fondai taip pat gelbsti, bandant išsaugoti paveldą, pavyzdžiui, mados namams „Fendi“ finansavus Trevio fontano restauravimo darbus, 2016 m. prie fontano buvo pristatyta kolekcija ir paskelbta, kad mados namai skirs du su puse milijono eurų Veneros šventyklos restauravimo darbams Romoje. Tokio mecenato dėka 2019 m. vasaros kolekcija buvo pristatyta šalia Veneros šventyklos, Koliziejaus fone. Tačiau ne visos šalys sutinka skolinti paveldo erdves, kad šios taptų reklamos dalimi: 2017 m. Graikijos archeologijos taryba nusprendė neleisti mados namams „Gucci“ organizuoti kolekcijos pristatymą prie Atėnų akropolio. Tarybos pirmininkė teigė, kad akropolis yra žmonijos ir demokratijos simbolis, todėl negali tapti komercinių tikslų objektu. Už tokią privilegiją mados namai buvo pasiruošę sumokėti du milijonus eurų, kurie galėjo būti skirti akropolio rekonstrukcijai.
Galbūt Graikijos archeologijos tarybos atsakymas būtų buvęs kitoks, jeigu kolekciją būtų norėję pristatyti graikų mados namai? Garsūs prancūzų ir italų prekių ženklai finansuoja savo šalių paveldą, patys tapdami socialiniais ir kultūriniais visuomenės veikėjais. Tačiau ar tai nereiškia, kad paveldas, o kartu ir kultūra tampa tik pasiturintiems pasiekiama prabanga?
